Si au premier abord « Politique » et « Look » n’ont rien en commun, l’Image est pourtant une arme de communication massive. A l’heure des élections présidentielles, la question est plus intéressante que jamais…

« Pourquoi les électeurs ne serait-il pas influencés par la beauté d’un candidat, explique Jean-François Amadieu, sociologue*, alors que toutes les études prouvent que des employeurs le sont quand il s’agit de recruter ? Si un candidat obéit aux standards de la belle apparence – bonne taille, pas de surpoids, bonne santé, forme physique, visage bronzé et élégance vestimentaire –, il part forcément avec une longueur d’avance. »**

Les enjeux d’un look mal maîtrisé en Politique

Un look – et donc une image – mal anticipés sont autant de petites bombes à retardement. Plusieurs leviers doivent être considérés.

 

Respecter un certain Savoir-Vivre vestimentaire

On repense tout naturellement  à l’affaire de la montre Rolex de Nicolas Sarkozy. Accusé de ne parler qu’à une partie aisée de la population, les années Sarkozy ont été écornées par cette image du premier jour. Au cours du quinquennat actuel,  François Hollande aura lui aussi été chahuté pour  avoir régulièrement les poches de pantalon remplies et pour porter ses costumes  trop grands. Un étudiant a même créé avec humour « François, ta cravate ! », un site qui répertorie toutes les apparitions publiques autours duquel François Hollande a porté sa cravate de travers. Si cette anecdote est plutôt gentillette, il est vrai que ces mauvaises habitudes ont conféré au Président une image quelque peu vieille école et même malheureusement, un peu négligée.

En politique plus qu’ailleurs, sous les feux permanents des projecteurs du monde entier, les personnalités doivent essayer au maximum de ne pas négliger les codes de Savoir-Vivre afin de ne pas s’attirer les moqueries de la population.

 

S’adapter à son électorat

C’est un point qui est extrêmement d’actualité, car il peut créer de véritables clivages entre le Politique et les électeurs.

On se souvient que Rachida Dati avait beaucoup fait parler pour son goût pour les grands couturiers. Bien que la mode soit une passion partagée par beaucoup de femmes, il est assez compliqué de renvoyer une image  Luxe en politique. L’électorat peut ne pas comprendre ce choix et considérer le politique comme déconnecté de la vie réelle.  Il est certainement primordial de « parler » à la population. Stratégie adoptée d’ailleurs par Nathalie Kosciusko-Morizet, lorsqu’elle briguait la mairie de Paris. La candidate des Républicains avait délaissé sa coiffure nâtée, qui renvoyait une image Bourgeoise, au profit d’un look plus Parisien: chemise blanche ample, jean et  carré flou, afin de paraître plus décontractée, plus accessible, et de fait, parler à son électorat ! Mais attention, un dernier levier entre en jeu, et c’est certainement le plus important…

 

Installer son image dans le temps

Un changement d’image réussi et efficace s’installera dans le temps, afin d’être le plus sincère possible et ne pas passer pour un coup marketing. Un exemple assez parlant est celui de François hollande: Lui qui arborait pendant sa campagne un style assez décontracté d’homme sympathique et « normal » qui roule en scooter (afin de proposer une réelle alternative au style Sarkozy), a du soigner sa stature d’homme d’Etat une fois élu. Régime strict entrainant une perte de poids considérable, coloration de cheveux. Les efforts furent un peu trop brutaux pour paraître naturels et l’on a plus senti le Président mal a l’aise dans ce nouveau rôle.

Il en fit de même pour Ségolène Royal en 2008, qui devait rajeunir et adoucir son image. Elle qui était une fidèle des tailleurs-jupe avait renouvelé sa garde robe avec des robes blouses très amples, colorées ou en denim, et avait opté pour une coiffure « crinière bouclée ».  Le relooking, qui lui allait pourtant très bien, avait été un peu trop brutal – Ségolène Royale reviendra quelques mois plus tard à son ancien style.

Le secret d’un relooking réussi est bien là: il se positionne dans le temps, il évolue petit à petit sans jamais être brutal.  Il commence par des petites touches. Et il se doit avant tout de respecter la personnalité du candidat, non seulement  pour  être crédible mais aussi tout simplement pour que le Politique se l’approprie avec plaisir et le fasse évoluer avec lui.

 

Qu’en est-il de nos candidats à la présidentielle ?

En cette année d’élection législative, il est intéressant d’observer de plus près le style de nos Politiques, leur évolution, leur symbolique.

La rupture s’illustre beaucoup dans la couleur. Auparavant, le gris était LA couleur de référence en politique. Synonyme de neutralité, elle permettait de faire oublier la tenue au profit du contenu du discours  et donc de refléter le sérieux.

Aujourd’hui, Hommes comme Femmes sont habillés en  bleu marine. Symbole de rigueur (les tenues des officiers sont en bleu marine dans notre société), cette couleur aide les candidats à incarner le changement, à montrer qu’ils peuvent tenir la barre du bateau.  Mais ils viennent également adoucir ce message de droiture en portant  du bleu ciel.  Inspirant le calme et l’apaisement, cette couleur douce vient se mêler à la rigueur du bleu marine pour créer le mélange idéal.

 

 

Il est justement principalement porté par (est-ce une question de génération ?) Emmanuel Macron (ou Bruno Le Maire pendant la primaire) qui a une volonté de se positionner  comme « Jeune et Dynamique, proche des jeunes d’aujourd’hui ». L’ancien banquier d’affaires de chez Rotschild a donc modernisé son style en rajeunissant ses noeuds de cravate, et en optant pour des chemises bleu ciel,  plébiscitées par les trentenaires aujourd’hui. Il est assez largement considéré comme étant à la mode et de bon goût, ce qui lui vaut des parutions régulières dans les magazines  masculins.

 

On note que Benoit Hamon également reflète une image contemporaine et soignée, avec des tenues simples mais toujours très bien coupées.  Natalie Rozborski dans Le Figaro Madame décrypte «Son humilité politique se retrouve dans sa simplicité stylistique. Sa constance vestimentaire rappelle son étonnante constance idéologique. La neutralité de son look est au service des idées qu’il défend.» S’il est toujours bien habillé, il ne porte pas de détail raffiné tels que les boutons de manchette, la pochette ou une montre luxueuse. En accord avec le côté « Universel » qu’il défend. Il s’habille en costume  simplement car cela est son cadre professionnel.

 

A gauche, Jean-Luc Mélanchon avait en 2012 soigné sa stature présidentielle en adoptant le costume, les chemises blanches et les cravates lie-de-vin (ou bien écharpe rouge lorsqu’il était en manteau), afin de toujours arborer la couleur symbolique de son parti.  Aujourd’hui, il avait besoin d’une image plus simple, de travailleur, d’homme politique qui comprend le quotidien des ouvriers et qui ne dépense pas inutilement son argent. Son look a été complètement revu dans ce sens: Il porte désormais une chemise pratique et confortable: la chemise Dartagnan , qui vaut 56,34€ chez Bragard, un site destiné aux professionnels de la restauration et de l’hôtellerie ! Quant à sa veste il s’agit d’une veste de couvreur, avec des poches pour les outils plaquées sur la poitrine, qu’il achète chez Laboureur, une marque Bourguignonne. Ainsi, en terme d’image, le candidat de gauche parle aux travailleurs et montre qu’il est, jusque dans ces vêtements, quelqu’un  de simple.

 

Du côté de l’extrême droite, Marine Le Pen elle aussi cherche à se démarquer de la classe politique qui vivrait « au dessus des moyens de la plupart des Français ». Elle cherche, et réussit assez justement, a viser un électorat populaire et traditionnel. Elle a un look classique qu’elle sait adapter en fonction de la situation. Elle s’habille très principalement en tailleur-pantalon relativement décontracté, afin d’évoquer une femme de terrain. Elle s’amuse sur les couleurs afin d’adoucir son discours. Lorsqu’elle en porte, elle les choisit assez claires et lumineuses (bleu ciel, jaune pâle…) afin d’évoquer quelque chose de positif et d’apaisant. On la sent féminine: elle est toujours bien maquillée, bien coiffée, elle aime les foulards et porte des talons. Elle reflète une femme classique, mais évoluant dans un milieu professionnel sérieux, qui ne s’égare pas, qui peut être un Meneur de navire.

 

A droite, François Fillon , qui donne au premier abord  une image assez lisse et classique, est très initié en matière de style. On remarque d’ailleurs qu’il est régulièrement cité dans le magazine de mode masculin GQ comme une référence en matière de bon goût. Serge Carreira, maitre de conférence à Science Po, lui reconnait beaucoup de sincérité dans son style « C’est très inné. Il y a une unité entre sa personnalité et son apparence. ». Adepte du costume bleu marine-chemise blanche-cravate lie de vin, il se fiche de la mode, il sait simplement ce qui lui va et il choisit ses vêtement avec soin.

 

Le parallèle pourrait être fait avec le style adopté par Jean-Luc Mélanchon en 2012. Même couleurs, même style. Mais si Mélanchon souhaitait avant tout arborer les couleurs de son parti, François Fillon lui, régulièrement surnommé « le Dandy », sait surtout ce qui lui va, et souhaite rester Maitre de son image. Il reflète une certaine élégance classique, évoque de la fermeté paternelle et une grande discrétion. Si son style tranche avec le style plus éclatant de Nicolas Sarkozy avant lui, il n’en demeure pas moins attaché aux détails. François Fillon porte toujours des chaussettes rouges, Gammarelli; note d’humour et d’originalité. Il est cependant tout de même amusant de noter que cette même marque fournit également le Vatican…

 

Sur la coupe des costumes, on note que le costume sur-mesure est LA tendance.  Si l’on prend l’exemple des deux leaders de la primaire de la droite,  François Fillon et Alain Juppé, deux écoles se sont opposées: L’école classique de Juppé, arborant des costumes larges et des chemises à carreaux, et  Fillon, arborant les nouvelles règles des costumes plus cintrés, au tombé de veste parfait. Image actuelle,  soignée,  plus dynamique, le sur-mesure est définitivement contemporain. Peut-être est-ce l’un des détails qui a convaincu l’électorat d’aujourd’hui ?

 

On l’aura donc compris, une carrière politique est avant tout basée sur des idées. Mais le message sera d’autant plus efficace lorsqu’il sera accompagné d’une Image bien gérée, cohérente et  mise en oeuvre dans le temps. Elle permettra une meilleure compréhension de la personnalité politique et donc … de ses idées !

 

Marine-Lorraine Baud

 

*     Sociologue et auteur du  livre « le poids des apparences »

*    * Propos recueillis par le magazine Elle – Février 2006